Proposal Mental tunggal: Definisi dan Pentingnya

Sama ada anda baru untuk pengiklanan, atau seorang veteran, anda akan mendengar orang bercakap tentang SMP (Proposal Single-Minded), atau kadang-kadang USP (Unique Selling Point / Proposal Jual Unik).

Hari-hari ini, kedua-dua SMP dan USP telah diberikan pelbagai inkarnasi baru, termasuk "perkara yang paling penting" atau "takeaway utama," tetapi mereka semua satu dan sama. Walau bagaimanapun, istilah USP dicipta oleh Rosser Reeves daripada Ted Bates & Company beberapa dekad lalu.

Dalam bukunya, Reality In Advertising, yang diterbitkan pada tahun 1961, Reeves memberikan takrif tiga bahagian yang tepat mengenai USP yang sama pentingnya hari ini kerana lebih 50 tahun lalu. Reeves menyatakan bahawa:

1. Setiap orang mesti membuat cadangan kepada pengguna. Bukan sahaja kata-kata, bukan hanya pengedap produk, bukan hanya iklan tingkap. Setiap orang mesti berkata kepada setiap pembaca: "Beli produk ini, dan anda akan mendapat manfaat khusus ini."

2. Cadangan mesti menjadi salah satu persaingan sama ada tidak boleh, atau tidak, ditawarkan. Ia mesti unik-sama ada keunikan jenama atau tuntutan yang tidak dibuat dalam bidang pengiklanan tertentu.

3. Cadangan mesti begitu kuat sehingga dapat memindahkan jutaan berjuta-juta, iaitu menarik lebih banyak pelanggan baru ke produk anda.

Sumber: Realiti dalam Pengiklanan oleh Rosser Reeves. Pub. 1961

Oleh itu, apakah yang dimaksudkan dengan ini sebagai pengiklan? Nah, ini bermakna anda tidak boleh, dan tidak boleh, bergerak maju dengan mana-mana kempen untuk mana-mana pelanggan tanpa USP atau SMP.

Kepentingan Proposition Single-Minded

SMP adalah, tanpa ragu, koleksi kata kunci yang paling penting pada mana-mana penerangan ringkas atau kerja kreatif. Ia adalah cahaya panduan untuk keseluruhan projek. Ia adalah Bintang Utara.

Singkatnya, ia adalah asas di mana setiap kempen hebat dibina.

Sekiranya anda diberikan semangat kreatif tanpa SMP, hantar semula. Jika anda menulis ringkas tanpa SMP, anda tidak melakukan tugas anda. Sekiranya anda, sebagai pengarah kreatif, meluluskan secara ringkas tanpa SMP, anda akan membuat agensi anda menjadi dunia kesakitan. Dan jika pelanggan tidak mendaftar di SMP, sudah tiba masanya untuk bermula lagi.

SMP berkata "X menandakan tempatnya." Ia tidak memberitahu anda harta yang terletak di bawah, tetapi ia memberitahu anda di mana untuk menggali. Tanpa itu, anda berebut-rebut di dalam kegelapan yang ingin tersandung dengan idea yang baik. Dan walaupun anda mendapatinya, anda tidak tahu sama ada idea itu sebenarnya yang dikehendaki oleh pelanggan.

Singkatnya, tiada SMP, tiada kempen. Atau sebaliknya, tiada kempen yang baik.

10 Contoh SMP Besar

SMP yang hebat tidak dapat diingati dan akan memulakan roda yang beralih kepada pasukan kreatif, dan akan menjadi gagasan yang begitu kuat sehingga, seperti yang dikatakan Reeves, dapat memindahkan orang ramai ke arah anda. Tidak ada ruang bagi idea-idea yang lemah, vanila, homogen. Ini mesti menjadi tiang bendera dengan tegas ditanam di tanah.

SMP yang hebat juga akan menjadi menarik, seperti tajuk utama. Malah, banyak pengarah kreatif menggunakan SMP sebagai penanda aras untuk kreatif. Mereka akan meletakkan SMP di dinding dan tahu bahawa ini adalah idea yang mesti dipatuhi jabatan kreatif. Sesetengah SMP sebenarnya menjadi slogan, yang masih ada sekarang.

Berikut adalah beberapa contoh SMP cemerlang yang membantu jabatan kreatif menolak beberapa kerja yang mengagumkan:

• Avis: Kami Bilangan Dua, Jadi Kita Cuba Lebih Keras.
• M & Ms: Coklat Susu Cair Dalam Mulut Anda, Bukan Di Tangan Anda.
• Nike: Buat sahaja.
• DeBeers: A Diamond Is Forever.
• FedEx: Apabila Ia Benar-benar, Positif Semestinya Ada Semalaman.
• Domino's: Anda Dapatkan Pizza Segar, Hot Anda Dihantar Ke Pintu Anda Dalam 30 Minit Atau Kurang - Atau Percuma.
• AARP: AARP Memberi Anda Kuasa Untuk Membuat Peraturan Anda Sendiri.
• Toro: Toro Membuat Alat. Anda Buat Yard.
• Lexus GS300: GS300 ialah The Lexus Kick-Ass.
• Abbey Life: Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda.

Bagaimana Anda Menulis SMP?

Ia tidak mudah. Benar. Dan tidak sepatutnya. Anda mengambil intipati projek itu dan mendidihkannya ke frasa yang akan memperkasakan kreatif dan dipeluk oleh pengguna. Itu bukan tugas kecil. Ini juga sebab bahawa seluar yang lebih banyak dan lebih kreatif diberikan kepada pasukan kreatif tanpa SMP di sana. Ini adalah kesilapan. SMP adalah asas keseluruhan kempen, dan ia sering memerlukan lebih banyak pemikiran

1. Mulakan dengan mengenali produk atau perkhidmatan dengan baik.

   Baiklah. Dalam kes jenama Lexus baru, para jurutera diperlakukan seperti jutawan sebelum mereka bentuk kereta. Mereka mempunyai perspektif yang sempurna. Jadi, makanlah makanan itu. Pakai kasut. Menjadi pelanggan. Apa yang awak suka? Apa yang anda tidak suka? Adakah terdapat sesuatu yang menonjol lebih daripada apa-apa lagi? Adakah terdapat ciri yang benar-benar menjadikan produk atau perkhidmatan lebih baik daripada pertandingan?

2. Tuliskan ciri-ciri terbaik, dan letakkan senarai tersebut

   Ingat, ini adalah satu-satunya pendapat yang berfikiran. Anda tidak boleh memberi tumpuan kepada tiga atau empat elemen. "Ini adalah yang terpantas, paling murah, paling terang, paling sukar, paling halus dari jenisnya" tidak akan berfungsi. Anda membuang terlalu banyak bola di udara, dan pengguna hanya akan menangkap satu atau dua orang. Oleh itu, semak senarai dengan berhati-hati. Antara ciri-ciri yang menonjol lebih banyak? Mana yang akan membantu anda menangkap sepotong pasaran yang lebih besar? Yang manakah yang menumpukan tangan anda yang menendang punggung pertandingan? Got it? Kemudian, terus ke langkah 3.

1. Cari faedah satu ciri itu

   Ia mungkin mempunyai satu manfaat yang besar. Ia mungkin mempunyai banyak. Tetapi anda tidak boleh menjual ciri kepada sesiapa sahaja. Tidak ada yang membeli gerudi; mereka membeli peranti untuk membuat lubang dan menghidupkan skru, dan mereka mahu yang terbaik untuk wang itu. Apakah faedah ciri yang hebat untuk pelanggan anda? Tuliskannya, dan mula merangka cadangan tunggal anda. Contohnya, jika ia adalah jenis baru, latihan SMP boleh menjadi "Tiada gerudi lain membuat lebih banyak lubang pada satu tuduhan." Itulah SMP panjang umur. Atau, ini mungkin "Satu-satunya gerudi yang membuat dua lubang sekaligus." Itulah SMP yang menjimatkan masa.

1. Letakkan SMP anda pada iklan. Ini adalah tajuk utama untuk mengalahkan.

   Tajuk pertama pada iklan untuk sebarang kempen harus menjadi SMP.Ini adalah tempat terbaik untuk memulakan penggali dan menjadi ujian litmus untuk semua kreatif lain. Jika kerja anda tidak ringkas dan kreatif mengalahkan tajuk SMP itu, teruskan.