Adakah Kreatif Sedang Hilang Tujuannya?

Semula kreatif adalah, apabila dilakukan dengan betul, menjadi asas kempen iklan. Ia adalah "X menandakan tempatnya." Ia memberitahu jabatan kreatif di mana untuk menggali, dan apa yang mereka cari. Ia menjimatkan masa, ia menawarkan wawasan, dan ia membuat semua orang bergerak ke arah yang sama.

Sudah tentu, itu adalah dalam dunia yang ideal. Mudah-mudahan, anda sebenarnya mendapat ringkas. Sesetengah agensi, terutama di rumah, sering perlu membuat e-mel atau panggilan telefon, dan itu penuh dengan isu-isu.

Walau bagaimanapun, apabila taklimat dikeluarkan, ia kelihatan seolah-olah tujuan mereka telah beralih dari tahun ke tahun. Adakah kita sekarang berada dalam situasi di mana taklimat kreatif ada untuk tidak memberi arahan, tetapi untuk menjadi jaring keselamatan bagi semua pihak apabila keadaan menjadi salah?

Seperti yang Mark Duffy baru-baru ini menegaskan dalam artikel yang sangat baik yang disebut "Briefs Kreatif: The Pieces of Communication Worst in History," ringkas kreatif ada untuk tidak memberitahu, atau untuk mengarahkan. Sebaliknya, ia adalah dokumen yang dibina untuk "menutup pantat." Mark membuat beberapa perkara yang baik, walaupun ada yang jelas berdasarkan pengalaman peribadi. Walau bagaimanapun, apabila ia datang kepada "soalan yang paling penting dalam ringkas," dia mendapat perhatian.

Soalan Itu Adalah Achilles Heel of Every Brief

Jika anda berada di jabatan kreatif agensi, anda tahu betul soalan itu. Anda pergi terus ke sana, kerana itu satu soalan yang akan memberi impak terbesar kepada kerja yang anda buat.

Tentu saja, itu adalah takeaway utama.

Sesetengah orang menyifatkannya sebagai cadangan tunggal. Lain-lain, titik jualan yang unik, atau mesej utama yang anda ingin berkomunikasi.

Dalam agensi pengiklanan yang hebat, pasukan akaun bekerjasama dalam malam dan hari ini. Mereka akan bolak-balik antara pelanggan, pengarah kreatif, dan perancang. Inilah soalan yang perlu dipaku. Pasti, maklumat lain mengenai ringkas adalah penting. Anda memerlukan khalayak sasaran khusus untuk mensasarkan (bukan lelaki dan wanita antara 30 dan 60 dengan cara). Anda perlu mengetahui latar belakang produk atau perkhidmatan yang diiklankan. Anda memerlukan belanjawan dan garis masa.

Malangnya, sebagai takeaway utama hanya satu baris pada ringkas kreatif yang mengisi seluruh halaman (atau lebih jika anda tidak bernasib baik), ia diberi perhatian semacam itu. Dan lebih buruk lagi, jarang sekali, jika pernah, SATU takeaway. Ia mendapat begitu banyak bahawa ia memerlukan jabatan kreatif beberapa hari untuk mencuba dan memikirkan apa sebenarnya proposisi berfikiran tunggal sebenarnya. Malah, selebihnya ringkasnya tidak berbeza, dan dengan cepat menjadi jelas kepada sesiapa yang membaca bahawa keseluruhan dokumen ini adalah "melalui usul".

Jadi, Jika Tidak Memaklumkan dan Terus, Apa itu Ringkas Untuk Kreatif?

Mari kita jelaskan. Sekilas kreatif pastinya patut dimaklumkan dan langsung. Tetapi, selepas mengambil denyutan kolektif jabatan kreatif di seluruh negara, dan di England, nampaknya ada sebutan untuk sebab yang berbeza.

Pendek kata kreatif kini hanya batu loncatan dalam garis waktu projek. Ia tidak boleh diabaikan, atau semua orang akan menghadapi murka pengarah kreatif dan kakitangannya. Tetapi pada masa yang sama, ia tidak perlu menjadi baik; ia hanya perlu dilakukan.

• Ia boleh mempunyai mengambil kunci utama.
• Ia boleh mempunyai khalayak sasaran yang luas.
• Ia boleh mempunyai penyelidikan yang tidak mencukupi.
• Ia boleh mempunyai arah yang salah.
• Ia boleh mempunyai bajet dan membeli media yang menarik.
• Ia boleh mempunyai tarikh akhir yang mustahil untuk dipukul.

Singkatnya, ia boleh menjadi sangat singkat. Tetapi pemikiran, sekurang-kurangnya dari sisi pengurusan akaun, adalah selagi ia dikemukakan dalam masa, dan tugasnya akan bergulir, maka isu-isu ini semua dapat ditangani kemudian.

• Pembawa kunci tidak betul? Apa yang sepatutnya berlaku?
• Penonton sasaran terlalu luas? Bekerja menyempitkannya.
• Perlu penyelidikan lebih lanjut? Mari kita dapatkan beberapa.
• Arah tidak sedap. Mari kita bekerjasama untuk mendapatkannya di landasan yang betul.
• Perlu lebih banyak wang, atau strategi media yang berbeza? OKEY.
• Tarikh kelewatan terlalu ketat? Mari kita cari lebih banyak masa.

Apa yang telah berlaku adalah bahawa ringkas yang dikemukakan kepada jabatan kreatif sebagai final adalah sebenarnya yang harus digunakan sebagai kerja yang sedang berjalan; satu yang sepatutnya digunakan dalam mesyuarat sementara dengan pengarah kreatif dan pasukan kreatif, supaya isu-isu ini dapat disetrika sebelum taklimat.

Kenapa langkah itu dilangkau?

Kemalasan. Ini lebih mudah untuk mengabaikan langkah itu, letakkan secara ringkas, dan biarkan cip jatuh di mana mereka boleh. Tetapi ini hanya membuat lebih banyak kerja untuk jabatan kreatif, dan pada akhirnya, membuat kempen iklan yang lemah.

Anda sering mendengar pasukan akaun mengatakan "kami tidak mempunyai masa untuk menulis ringkas." Ini adalah pasukan yang sama yang akan melalui 15 pusingan semakan untuk mendapatkan kerja di mana mereka mahu. Jadi moral cerita ini adalah … dapatkan hak ringkas pertama, atau anda akan menghabiskan minggu memperbaiki kerja yang keluar dari itu.